Die sogenannte Bundespresseförderung („Förderung der digitalen Transformation des Verlagswe­sens“) ist gescheitert und die Verlegerverbände wünschen nun eine Rückkehr zur ursprünglich einmal geplanten reinen Zustellförderung. Das Kernargument dafür: damit sich die Verlage digital transfor­mieren und damit ihrer demokratischen Relevanz weiterhin nachkommen können, muss noch eine Zeitlang das traditionelle Printgeschäft finanziell gestützt werden, das sich zudem steigenden Distribu­ti­onskosten ausgesetzt sieht. Darüber hinaus gelten gedruckte Zeitungen immer noch als wichtiges Me­dium zur Information der Öffentlichkeit, insbesondere im ländlichen Raum. Hier leben einerseits ver­hältnismäßig viele ältere und damit tendenziell printaffine Menschen, andererseits ist die digitale Infrastruktur hier relativ schlecht ausgebaut.

Auf den ersten Blick scheinen dies nachvollziehbare Argumente zu sein, denn der demokratierelevante Journalismus steckt in einer Finanzierungskrise – zumindest im Vergleich zum analogen Zeitalter – und scheint kaum in der Lage zu sein, die digitale Transformation allein zu bewerkstelligen. Auflagen und Einnahmen aus Werbe- und Anzeigenerlösen für Zeitungen und Zeitschriften sinken teils dramatisch. Gleichzeitig scheinen Konsument*innen nicht bereit, für digitale Inhalte dasselbe zu bezahlen wie für gedruckte Inhalte (Berger et al. 2015; O’Brien et al. 2020).

Auf den zweiten Blick überzeugen die von der Verlagswirtschaft vorgebrachten Argumente allerdings nicht, denn weder die gescheiterte sogenannte Bundespresseförderung noch eine Zustellförderung setzen erkennbare Anreize, in die digitale Transformation zu investieren. Vielmehr incentivieren sie Mitnahmeeffekte, im schlimmsten Fall unterstützen sie sogar den Rückzug der Geförderten aus dem Journalismus. Zugleich diskriminieren sie gegen rein digitale Anbieter, die eben kein Papier be­drucken. Dies ist auch aus gesamtgesellschaftlicher Perspektive nicht wünschenswert, denn gerade von diesen kleineren, häufig rein digitalen Medienorganisationen, geht das größere (disruptive) Inno­vationspotential aus (Wu et al., 2019). Die daraus folgenden wichtigen Impulse für die erfolgreiche digitale Transformation der Branche würden dementsprechend durch eine Vernachlässigung der klei­nere Anbieter verschenkt.

Wie könnte nun der digitale Journalismus – und damit auch die digitale Transformation klassischer Ver­lage – sinnvoll gefördert werden? Ich schlage ein Konzept bestehend aus vier Säulen vor, die sich in an­gebotsseitige, infrastrukturelle und nachfrageseitige Maßnahmen einteilen lassen.

Säule 1: Angebotsförderung (Journalismusförderung i. e. S.)

Gerade in den letzten Monaten sind mehrere Gutachten zum Thema Journalismusförderung veröffent­licht worden (z. B. Cornils et al., 2021, Rolnik et al. 2019, Forum on Information & Democracy 2021, Buschow & Wellbrock, 2020). Aus juristischer Sicht ist dabei festzuhalten, dass staatliche Förderung für den Journalismus in Deutschland unter gewissen Voraussetzungen grundsätzlich verfassungskon­form und damit möglich ist (Augsberg 2021, Cornils et al. 2021).

Inhaltlich wünschenswert wäre eine Förderung, die journalistische Qualität incentiviert und gleichzei­tig staatsfern bleibt. Umsetzbar wäre dies beispielsweise durch eine wettbewerbsorientiere und selek­tive Förderung, die zwar durch die öffentliche Hand finanziert ist, die Vergabe der Mittel aber durch vom Staat möglichst unabhängige Institutionen geschieht. Dies könnte beispielsweise durch staats­ferne, weisungsungebundene Expertenjurys (ähnlich der Wiener Medieninitiative), pluralistisch ange­legte Gremien (wie im öffentlich-rechtlichen Rundfunk) oder durch Fachkollegien (wie in der Wissenschafts­förderung üblich) geschehen (Buschow & Wellbrock, 2020).

Funktionierende Beispiele aus dem europäischen Ausland, wie z. B. die Wiener Medieninitiative, exis­tie­ren und könnten als Inspiration oder gar Benchmark für eine hiesige Förderung dienen.

Besonderes Augenmerk sollte dabei auf solche journalistischen Organisationen und Einzelpersonen gelegt werden, die ein hohes Innovationspotential aufweisen. Dieses sollte sich nicht nur auf journa­listische Produktinnovationen und Prozessinnovationen beschränken, sondern explizit auch auf Ge­schäftsmodellinnovationen bei gleichzeitiger Wahrung der journalistischen Qualität. So erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Mittel nicht lediglich zur kurzfristigen Ergebnisverbesserung, sondern in strukturelle Veränderungen und Verbesserungen investiert werden, die im Nachgang (z. B. mittels Imi­tationen durch andere Marktteilnehmer) ins System diffundieren und dieses nachhaltig leistungsfähi­ger machen können.

Säule 2: Ein „digitales Pressegrosso“

Ein weiteres Problem für viele publizistisch tätigen Unternehmen stellt der digitale Zugang zum Publi­kum dar. Im klassischen Print und Rundfunk sind vielfaltsfördernde Strukturen eingezogen worden (wie das Presse-Grosso-System im Print oder Linzenzvergaben im Rundfunk), die es auch kleineren Publikationen ermöglichen, ihr Publikum zu erreichen und damit in den Markt einzutreten. Der Markt für digitale journalistische Inhalte ist auf der Distributionsstufe hingegen weitestgehend unreguliert. Die Marktteilnehmer sind damit den ursprünglichen Strukturen und Kräften dieses Marktes ausge­setzt. Da es auch im Digitalen – ähnlich wie in Print und Rundfunk – immense Größenvorteile und damit Konzentrationstendenzen speziell im Bereich der Distribution gibt (Hindman, 2018), wird der Zugang zum Publikum in wesentlichen Teilen von einigen wenige Akteuren – meist Technologieunternehmen wie Google und Facebook – kontrolliert. Da diese profitorientierten Unternehmen verständlicherweise einen Anreiz haben, den Publikumszugang höchstbietend zu verkaufen, hemmt dies die Potentiale der Medienvielfalt erheblich.

Kleinere Anbieter könnten dank der durch die Digitalisierung drastisch gesunkenen strukturellen Markteintrittsbarrieren im Produktionsbereich substanziell zur Angebotsvielfalt beitragen. Meist kön­nen sie es sich aber nicht leisten, große Grundreichweiten aufzubauen. Selbst wirtschaftlich paten­tere journalistische Medienunternehmen unterliegen einem strukturellen Nachteil, denn der Journa­lismus konkurriert gerade im Internet auch mit anderen Formen der Kommunikation (etwa politischer Kom­munikation, strategischer Kommunikation und Werbung), die in der Regel deutlich größeren di­rekten Nutzen für die Kommunikatoren aufweisen und damit auch bezüglich der Refinanzierung einen Vorteil gegenüber journalistischer Kommunikation haben.

Eine Art Presse-Grosso wäre auch für den digitalen Journalismus denkbar, etwa in Form eines Co-Re­gulierungsregimes, in dem der Regulierer bestimmte Voraussetzungen formuliert, unter denen privat­wirtschaftliche Unternehmen die Distribution digitaljournalistischer Inhalte übernehmen könnten und dafür staatliche Förderung erhalten würden. Wesentliche Voraussetzungen wären diskriminierungsfreier Zu­gang für Contentanbieter auf der einen Seite und Konsumenten auf der anderen Seite, demokratieför­derliche Empfehlungssysteme sowie journalistische Qualitätssicherungsmechanismen (Wellbrock, 2020; Gostomzyk et al., 2021).

Diese Form der Infrastrukturförderung würde dazu beitragen den ökonomischen Wettbewerb auf der Distributionsstufe zugunsten des publizistischen Wettbewerbs auf der Produktionsstufe zu verschie­ben (Eisenegger, 2019) – und das, ohne dabei direkt in Inhalte einzugreifen.

Säule 3: Breitbandausbau

Auch die physische digitale Infrastruktur stellt noch immer ein Hemmnis für die Verbreitung und die wirtschaftliche Nachhaltigkeit des Journalismus dar. Zwar liegen noch weitere wirtschaftliche und so­ziale Argumente für eine zügige Verbesserung der digitalen Infrastruktur vor. Doch auch der digitale Journalismus ist auf verlässliche und leistungsstarke Verteilwege angewiesen. Häufig klagen die Verlage darüber, dass die Distribution gedruckter Publikationen insbesondere im ländlichen Raum immer teu­rer wird (Sievers et al., 2020). Doch anstatt auf eine Zustellförderung zu setzen, die letztendlich im Kern keine Anreize zur digitalen Transformation beinhalten würde, läge eine Förderung des Breitbandaus­baus aus gesamtgesellschaftlicher Perspektive eher auf der Hand. So würde die kostengünstige und fast grenzkostenlose digitale Zustellung journalistischer Inhalte insbesondere im ländlichen Raum teil­weise erst ermöglicht – eine notwendige Bedingung dafür, auch weniger digitalaffine Rezipienten an digitale Produkte heranzuführen.

Säule 4: Nachfrageförderung (Konsumgutscheine und Medienkompetenz)

Nur wenn Bürger*innen in der Lage sind, qualitativ hochwertigen Journalismus zu erkennen (und von minderwertigen Inhalten zu unterscheiden), kann sich eine höhere Wertschätzung potentiell auch po­sitiv in Bezahlabsicht und Zahlungsbereitschaften niederschlagen (Buschow & Wellbrock, 2019). Um dies zu erreichen, gilt es in die Medienkompetenz der Bevölkerung zu investieren.

Darüber hinaus könnte die Nachfrage direkt stimuliert werden, indem Gutscheine für den Konsum journalistischer Produkte vergeben werden (Rolnik et al., 2019: 34 ff.). Demnach bekämen Bür­ger*innen Gutscheine, und sie könnten frei darüber verfügen ob, und wenn ja, für welche journalisti­schen Angebote sie diese einsetzen möchten. Damit wird einerseits nicht direkt in Inhalte eingegriffen (Staatsferne), andererseits werden (digital)journalistische Inhalte geför­dert. Außerdem besteht für journalistische Anbieter der Anreiz, publikumsorientiert zu agieren, gleichzeitig aber journalistische Standards zu erfüllen. Je höher die Medienkompetenz, desto wirkungsvoller wäre dieses Instrument der Nachfrageförderung in gesamtgesellschaftlicher Hinsicht. Um dieses Instrument effizient zu gestal­ten, wäre weitere Forschung zu den Zahlungsbereitschaften einzelner Bevölkerungs­gruppen notwen­dig.

Fazit

In Summe erscheint mir dieses Maßnahmenpaket der vier Säulen erfolgsversprechend, um die gesellschaft­lich wün­schenswerte digitale Transformation des Journalismus voranzubringen. Im Bereich der Journalismus­förderung (Säule 1) würden Innovationspotentiale gefördert, im Bereich der Infrastruktur (Säulen 2 und 3) Voraus­setzungen dafür geschaffen, dass vielfältige journalistische Inhalte ihr Publikum erreichen können. Im Bereich der Nachfrageförderung (Säule 4) würden Bürger*innen sowohl kognitiv als auch materiell in die Lage versetzt, „gute“ von „schlechten“ Inhalten zu unterscheiden, diese zu konsumieren und damit auch zu deren Finanzierung beizutragen.

Literatur

Augsberg, S. (2021). Möglichkeiten und Grenzen staatlicher Unterstützung des Wissenschaftsjournalismus. Kurzgutachten auf Ersuchen des WPK – Die Wissenschaftsjournalisten Wissenschafts-Pressekonferenz e. V.

Berger, B., Matt, C., Steininger, D. M., & Hess, T. (2015). It is not just about competition with “free”: Differences between content formats in consumer preferences and willingness to pay. In: Journal of Management Information Systems, 32 (3), 105–128.

Buschow, C. & Wellbrock, C.-M. (2019). Money for nothing and content for free? Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Inhalte. Düsseldorf: Landesanstalt für Medien NRW.

Buschow, C., & Wellbrock, C. M. (2020). Die Innovationslandschaft des Journalismus in Deutschland. Gutachten im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW.

Cornils, M., Dogruel, L., Gessinger, K. & Schneiders, P. (2021). Möglichkeiten öffentlicher Förderung von Lokal- und Regionaljournalismus bei Wahrung der Staatsferne. Gutachten im Auftrag der Bundestagsfraktion Bündnis 90/Die Grünen.

Eisenegger, M. (2019): Hauptbefunde – Umbau der Schweizer Medienöffentlichkeit. In: Qualität der Medien, 10, pp. 9–26.

Forum on Information & Democracy (2021). A New Deal for Journalism. https://informationdemocracy.org/working-groups/sustainability-of-journalism/

Gostomzyk, T., Jarren, O., Lobigs, F., Neuberger, C. (2021). Kooperative Medienplattformen in einer künftigen Medienordnung,. Wissenschaftliches Gutachten für den Medien- und Kommunikationsbericht der Bundesregierung. unter https://www.bundesregierung.de/resource/blob/974430/1929884/c5a25bec078cb6846f8ab7a6ca88e80a/2021-06-16-medienbericht-wissenschaftliches-gutachten-data.pdf?download=1

O’Brien, D., Wellbrock, C. M., & Kleer, N. (2020). Content for free? Drivers of past payment, paying intent and willingness to pay for digital journalism–a systematic literature review. Digital Journalism, 8 (5), 643–672.

Rolnik, G., Cagé, J., Gans, J., Goodman, E., Knight, B., Prat, A., & Schiffrin, A. (2019). Protecting Journalism in the Age of Digital Platforms. Committee for the Study of Digital Platforms Media Subcommittee. Chicago: Stigler Center for the Study of the Economy and the State. University of Chicago Booth School of Business.

Sievers, P., Mayer, C. & Kahlmann, A. (2020). Standortanalyse der Zustellung für Tageszeitungen in Deutschland SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) e. V., Berlin.

Wellbrock, C.-M. (2020). ›Spotify für Journalismus‹, ›Verlagsplattform‹, ›Digitales Pressegrosso‹: Drei Szenarien für eine anbieterübergreifende Journalismusplattform. In: Journalistik 3 (2), 131–149.

Wu, L., Wang, D., & Evans, J. A. (2019). Large teams develop and small teams disrupt science and technology. In: Nature, 566(7744), 378–382.

Erschienen als "Standpunkt" im Praxisforum der Zeitschrift MedienWirtschaft 3/2021.

Spätestens seit Albert Einstein wissen wir: Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden. Und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt. 

Eine naheliegende Interpretation dieses Satzes ist, dass die Dinge, die gezählt werden können, eine verhältnismäßig hohe Aufmerksamkeit bekommen gegenüber den Dingen, die nicht gezählt werden können. Daraus könnte man den Aufruf ableiten, nicht mehr zu zählen. Denn die wirklich wichtigen Dinge wie Liebe, Zufriedenheit und Glück lassen sich ja sowieso nicht zählen, oder? Die Tatsache, dass gezählt wird, wird sich allerdings nicht ändern. Insofern könnte man auch zu dem Schluss kommen, diejenigen Dinge, die zählen, so gut es geht zählbar zu machen. 

Wir kennen das aus der Makroökonomik, in der das Bruttoinlandsprodukt (BIP) als zählbare Größe der Wirtschaftsleistung einer Volkswirtschaft zählt. Dabei stellt der Fall des BIP ein wunderbares Beispiel für den zweiten Teil des Einstein’schen Zitats dar: unter anderem, weil man es zählt, wird dem BIP eine hohe Relevanz und Wirkmacht nicht nur in der Wirtschaftspolitik zugeschrieben. Dabei ist das BIP natürlich lediglich eine imperfekte Operationalisierung der Wirtschaftsleistung: Häusliche Arbeit wird nicht mit eingerechnet und inwiefern eine erfasste Tätigkeit tatsächlich Nutzen stiftet, spielt ebenfalls keine Rolle. Zudem wird das BIP häufig missinterpretiert als Wohlstandsindikator. Gleichzeitig wird seit geraumer Zeit und mit zunehmender Intensität auch in westlichen Demokratien die Frage diskutiert, ob nicht eine Art „Bruttonationalglück“ (Gross National Happiness) ein besserer Indikator für die Funktionsfähigkeit der Volkswirtschaft sei. Während es lange Zeit als mehr oder weniger unmöglich galt, „Glück“ zu messen, wird dies mittlerweile kaum mehr bezweifelt. 

Eine Parallele dazu gibt es in der Publizistik: Journalistische Qualität etwa wurde lange Zeit als praktisch nicht messbar betrachtet. „Qualität im Journalismus definieren zu wollen, gleicht dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln“ lautet ein bekanntes Zitat von Stephan Ruß-Mohl [1] . Passenderweise war es allerdings eben jener Stephan Ruß-Mohl selbst, der bezüglich dieser Thematik schon einige Jahre später eines Besseren belehrt war [2] . Man brauche zwar eine Menge Hirnschmalz, aber journalistische Qualitätskriterien seien grundsätzlich eben doch messbar. Gleichzeitig sorgen sich viele um die Zukunft des Journalismus im Digitalen. Dass er es wirtschaftlich deutlich schwerer hat als in der vordigitalen Ära, ist ein weitläufig anerkannter Befund. Auflagen und Anzeigenerlöse werden seit geraumer Zeit mit hoher Zuverlässigkeit gemessen und deren deutliche Rückgänge belegen diese Feststellung empirisch-quantitativ. Diesen Zahlen wird viel Aufmerksamkeit geschenkt, wenn es darum geht, den befürchteten Niedergang des Journalismus zu dokumentieren. 

Zeitgleich darf nicht unterschätzt werden, dass wir über den tatsächlichen wirtschaftlichen Zustand vieler Verlage nur wenig wissen. Vermutlich geht es vielen finanziell sogar immer noch recht gut, wie etwa Frank Lobigs [3] und andere vor einigen Jahren noch diagnostiziert haben [4] . Doch wir wissen es nicht, denn eine Vielzahl an Verlagen meldet zwar zuverlässig auf freiwilliger Basis Auflagen und Anzeigenerlöse, über die allgemeine finanzielle Verfassung der Organisationen wird aber meist nur wenig preisgegeben. 

Beides – die grundsätzliche Messbarkeit journalistischer Qualität und die finanzielle Lage der Verlage – bekommt eine besondere Bedeutung vor dem Hintergrund einer möglichen öffentlichen Förderung des Journalismus, wie sie zuletzt z. B. im Rahmen der als „Förderung der digitalen Transformation des Verlagswesens“ etikettierten erstmalig beschlossenen und dann doch vorerst gescheiterten Bundespresseförderung konkrete Formen angenommen hat. 

Selbstverständlich kann man öffentlicher Förderung grundsätzlich aus ordnungspolitischen Gründen skeptisch gegenüberstehen oder speziell in Bezug auf den Journalismus aus Gründen der Staatsferne. Gleichzeitig erscheint es höchst fraglich, ob der Markt in der Lage sein wird, Journalismus in gesellschaftlich wünschenswertem (oder ökonomisch ausgedrückt: in allokationseffizientem) Maße im digitalen Zeitalter zur Verfügung zu stellen. Und eine Förderung des Journalismus durch große Technologieunternehmen ist sicherlich auch nicht der Weisheit letzter Schluss. So manifestieren diese Programme doch eher den Status Quo – also etablierte Marktmacht sowohl in den Bereichen Search, Social Media und Advertising als auch im Feld der Inhalteproduzenten – als dass sie die Institution Journalismus nachhaltig fördern würden.[5] 

Wendet man sich also der Idee einer teilweisen gesamtgesellschaftlichen Finanzierung des Journalismus (unabhängig von der individuellen Nutzung) zu, dann stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien dies geschehen sollte. Für eine zielgerichtete Förderung des Journalismus sind mindestens die folgenden drei Kriterien relevant. 

Erstens: Leistung. Im gesamtgesellschaftlichen Sinne wäre dieses Kriterium in demokratischen Gesellschaften angelehnt an klassische demokratietheoretisch-normative Qualitätskriterien wie Aktualität, Richtigkeit und Relevanz. Mögliche Messansätze gehen dabei weit über die naheliegenden Inhaltsanalysen hinaus und könnten Experteneinschätzungen mittels Selbstregulierungsinstitutionen (wie den Presserat oder unabhängige Journalismuspreise) sowie Inputfaktoren (wie etwa fest angestellte Redakteure und Redakteurinnen) beinhalten. Meines Wissens nach zählt bisher auch niemand verlässlich, wie vielen Journalisten und Journalistinnen tatsächlich journalistisch – und nicht im Bereich PR – arbeiten. Auch eine Einbindung des Publikums und der Konsumenten und Konsumentinnen mittels Konsumgutscheinen für journalistische Produkte ist denkbar. Hier gilt es, Transparenz im Markt zu schaffen. Denn wer nicht zählt, kann auch nicht zielgerichtet fördern. 

Zweitens: nach Bedürftigkeit. Es ist größtenteils unklar, welcher Anbieter, welches Medienunternehmen tatsächlich Bedarf an Förderung hat, um den nachhaltigen Fortbestand des publizistisch tätigen Teils des Unternehmens zu gewährleisten. Auch das Argument der temporären Aufrechterhaltung klassischer Erlösquellen (wie etwa Print), um die damit generierten Mittel in die digitale Transformation zu investieren, ist valide, allerdings wiederum mit einem Leistungsversprechen verknüpft. Auch hier gilt es, Transparenz im Markt zu schaffen. Denn wer nicht zählt, kann auch nicht zielgerichtet fördern. 

Drittens, und hier handelt es sich weniger um ein Kriterium als vielmehr um eine notwendige Bedingung: Staatsferne. Es sollte Einigkeit darüber herrschen, dass der Staat nicht in Inhalte eingreifen darf. 

Diesbezüglich mag die im Rahmen der Bundespresseförderung kommunizierte Auflagenhöhe als Verteilungskriterium ein auf den ersten Blick vielversprechender Ansatz sein. Allerspätestens auf den zweiten Blick liegt jedoch auf der Hand, dass die Menge an bedrucktem Papier weder ein passender Proxy für die journalistische Leistung noch für die Bedürftigkeit einer Organisation sein kann. Es gibt bessere Ansätze für eine auf Leistung und Fortbestand gerichtete Förderung, die gleichzeitig in einem hohen Maße staatsfern ist. Sie beruhen häufig auf dem Prinzip, dass Mittel nicht durch den Staat selbst, sondern über unabhängige Dritte und nach möglichst klaren und messbaren Kriterien vergeben werden. Mögliche Ansätze beinhalten Expertenkommissionen, Selbstregulierungsinstitutionen und Konsumentengutscheine. 

Die Aussage ist klar: Wer gezielt und nicht nur nach Bauchgefühl oder Lobbydruck fördern will, der muss zählen. Und zwar das, was zählt. Dazu gehören journalistische Leistung und Bedürftigkeit. Zudem wissen wir auch immer noch zu wenig über elementare Branchenkennzahlen, wie etwa die Verkäufe von digitalen Angeboten hinter Bezahlschranken. 

Hier ist die IVW bemüht, zu den E-PaperAuflagen weitere belastbare Zahlen zu generieren, wenn auch nur (ihrem Zweck entsprechend) für Angebote, die als Werbeträger dienen. Ihr Meldeverfahren für Paid Content deckt bisher nur für einen kleinen Teil des Gesamtmarkts ab. All dies würde nicht nur die Ex-Post-Evaluation etwaiger Fördermaßnahmen ermöglichen. Mehr Transparenz würde auch die Erforschung von Erfolgsbedingungen für digitalen Journalismus sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft befeuern. 

Ja, nicht alles, was zählt, kann gezählt werden. Qualität und Bedürftigkeit aber schon. Dann zählen sie auch mehr. 

[1] Ruß-Mohl, S. (1992): Am eigenen Schopfe ... Qualitätssicherung im Journalismus – Grundfragen, Ansätze, Näherungsversuche. In: Publizistik, 37(1), S. 83-96. 

[2] Held, B. & Ruß-Mohl, S. (2000): Bilanzierender Ausblick – Qualität durch Kommunikation. In: Held, B. & Ruß-Mohl, S. (Hrsg.): Qualität durch Kommunikation sichern, S. 361-376. 

[3] Lobigs, Frank (2013): Qualitätsleistungen der Verlage nicht verkennen. In: MedienWirtschaft, 3, S. 64-66. 

[4] Edge, M.; Chyi, H.; Kaufhold, K.; McKenney, M.; Claussen, D. (2020): Marking 40 Years of Newspaper Research Journal. In: Newspaper Research Journal, 41(1), S. 8-36. 

[5] Pladson, K. (2021): Will Big Tech save journalism?, https://www.dw.com/en/will-big-tech-save-journalism/ a-56825927. 

Erschienen im IVW Geschäftsbericht 2020/2021, S. 34ff.

Auf meiner allerersten wissenschaftlichen Konferenz - ich war gerade erst als Doktorand an der Universität Hamburg gestartet – hielt  ich einen Vortrag zum Thema Marktversagen im Journalismus. Ich war schrecklich aufgeregt und mein Vortrag war ganz sicher keine Sternstunde der Wissenschaft.  Zu diesem Vortrag gab es aber genau eine einzige Reaktion des Publikums: "Marktversagen? Das ist so 80er." lautete das professorale Feedback. Also quasi wie koksen, dachte ich mir.

Nun verhält es sich in letzter Zeit aber so, dass die 80er eine Renaissance erfahren. Die Musik war doch ganz cool, selbst der Modestil kehrt zurück.

Ähnlich ergeht es dem Thema Marktversagen und Journalismus. Victor Pickard, Professor an der University of Pennsylvania, hat kürzlich darüber geschrieben und Jay Hamilton (Standford University) veröffentlichte 2016 ein viel beachtetes Buch dazu.

Erst vor ein paar Tagen hat nun Phil Napoli (Duke University) im Wired Magazin ein Meinungsstück veröffentlicht, in dem er die These aufstellt, dass die Corona Krise das Marktversagen im Journalismus erst so richtig zum Vorschein bringt, oder - wie er es formuliert - illustriert.

Steigende Nachfrage – sinkende Erlöse

Der Aufhänger seiner Geschichte ist das paradoxe Phänomen, dass die Corona Krise zu einem spektakulären Anstieg der Nachfrage nach journalistischen Inhalten geführt hat, gleichzeitig die Einnahmen der Erzeuger dieser Inhalte aber in weiten Teilen regelrecht einbrechen - weit über den allgemeinen Trend hinaus.

Dieser Befund bezieht sich bei Napoli auf die USA, lässt sich aber in Deutschland genauso konstatieren. Die deutschen Verlage verzeichnen sprunghafte Anstiege bei den Zugriffszahlen auf ihre digitalen Angebote und auch die Old School Medien (sozusagen aus den 80ern) wie gedruckte Nachrichtenmedien und TV-Nachrichten erzielen plötzlich Traumreichweiten (fast wie in den 80ern).

Gleichzeitig gehen die Werbeerlöse drastisch zurück, sodass sich die Reichweiten über den Werbemarkt historisch schlecht monetarisieren lassen. Denn viele Werbetreibende geben bedingt durch die Krise plötzlich kein Geld mehr für Werbung aus, und Corona-Inhalte (die eben vermehrt nachgefragt werden) sind ohnehin verständlicherweise kein gutes Werbeumfeld - zu viele negative Assoziationen.

Die Folge: Verlage und Sender haben noch mehr zu kämpfen als ohnehin schon (SZ) und auch pure Onlineanbieter stehen unter zunehmendem Druck.

Die Demokratie leidet

Die Folgen für die demokratische Gesellschaft sind alarmierend. Denn dass eine Demokratie von einer funktionierenden Institution Journalismus profitiert, ist theoretisch wohlbekannt und empirisch gut belegt (Adsera und Kollegen 2009, Snyder & Strömberg 2008). Denn der Journalismus sorgt für eine informierte Gesellschaft, die dadurch bessere Entscheidungen treffen kann. Er kontrolliert die Mächtigen und entlarvt Desinformationen - eine Funktion, die in digitalen Zeiten mit ihren sozialen Netzwerken und geringen Markteintrittsbarrieren dramatisch an Relevanz gewonnen hat.

All diese Funktionen stellen in freien Märkten für die Nachrichtenerzeuger allerdings ein Problem dar, das in der Mikroökonomik unter dem Konzept der positiven Externalitäten bekannt ist . Das Konzept besagt, dass diejenigen, die nicht bereit sind für etwas zu bezahlen, nicht vom Nutzen dieser Sache ausgeschlossen werden können. Das begünstigt Trittbrettfahrerverhalten und im Fall des Journalismus bedeutet es, dass alle von ihm profitieren, auch diejenigen, die ihn nicht konsumieren oder nicht dafür bezahlen.

Im Ergebnis ist die private Nachfrage nach dem Gut Journalismus also geringer als der tatsächliche gesellschaftliche Nutzen. Dies führt dazu, dass der Journalismus weniger Ressourcen bekommt, als wohlfahrtstechnisch optimal wäre. Wirtschaftswissenschaftler bezeichnen dies als „ineffiziente Ressourcenallokation“. Das hat also nichts mit Normativität oder Paternalismus zu tun, es ist „harte“ Ökonomik. Im Endeffekt führt der Marktmechanismus zu einer Unterversorgung des Gutes: Ökonomen nennen das Marktversagen.[1]

Marktversagen gab es schon immer – jetzt ist es sichtbar

Das war natürlich immer schon der Fall, auch im 20. Jahrhundert, dem goldenen Zeitalter des Journalismus. Es fiel aber aufgrund einer glücklichen Fügung aber nicht so sehr ins Gewicht.

Diese glückliche Fügung bestand darin, dass die Tageszeitung die effizienteste Möglichkeit darstellte mit Werbebotschaften, Immobilienanzeigen oder Stellenausschreibungen Menschen zu erreichen. Mit dem Inhaltebündel „Tageszeitung“ ließ sich die erzielte Reichweite so gut monetarisieren, dass landauf landab Rendite über 20% erzielt wurden – teilweise bis in das aktuelle Jahrzehnt hinein.

Zuerst der Rundfunk und spätestens die Digitalisierung hat diese fast exklusive Allianz zwischen Journalismus und Werbung zu großen Teilen aufgebrochen und offenbart zudem die wahre Nachfrage nach journalistischen Inhalten. Denn dachte man Jahrzehnte lang, die Rubrikenanzeigen wären eine Zugabe zu den demokratierelevanten journalistischen Inhalten der Zeitung, war es doch wohl eher anders herum: der Politikteil kam mit den Rubrikenanzeigen, dem Lokalsport und dem Veranstaltungskalender.

Während das Fernsehen – und speziell das Privat- und Kabelfernsehen – den Konsumenten unterhaltende Ausweichmöglichkeiten zu informierenden Inhalten gab, die Konsumenten diese Möglichkeiten gerne nutzten und die Werbetreibenden diesen naturgemäß folgten, entriss die Digitalisierung dem Journalismus auch noch die Rubrikenanzeigen. Diese stehen nun mit eigenständigen digitalen Job- und Immobilienportalen unabhängig von journalistischen Inhalten.

Zudem brachte die Digitalisierung mit den schier unendlichen Weiten des Internets und niedrigen Markteintrittsbarrieren eine Fülle an neuen medialen Angeboten und damit ungeahnte Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Die Folge: Medien bekommen für den Verkauf von Werberaum und -zeit nur noch „pennies on the dollar“: Reichweite ist auf dem digitalen Werbemarkt nur noch einen Bruchteil dessen wert, was in klassischen Medien damit verdient werden konnte.

Darüber hinaus lassen sich Inhalte im Digitalen viel schneller kopieren. Das hat den prinzipiellen Vorteil, dass sich Informationen schneller verbreiten und eine effizientere Kommunikation möglich ist. Eigentlich toll für die Demokratie.

Für diejenigen, die selbst teuer recherchierte Informationen auf den Markt bringen, bedeutet es aber, dass sich dieser Aufwand nicht mehr so stark in der Nachfrage niederschlägt. Denn Interessierte müssen nicht mehr Stunden oder Tage warten, bis auch andere Medien über einen frisch aufgedeckten (und wie gesagt teuer recherchierten) Sachverhalt berichten, die Nachricht ist mittlerweile Sekunden später überall kostenlos im Netz verfügbar – bei web.de, gmx, t-online, focus.de und so weiter. Das Zeitfenster für die kommerzielle Verwertung exklusiver Inhalte hat sich dramatisch verkürzt.

Es profitiert also nicht nur der Produzent solcher Inhalte von der entstandenen Nachfrage, sondern auch eine Vielzahl anderer, die mit dieser Information Reichweite erzielen und diese monetarisieren können - und das ohne den Produzenten für diesen Nutzen zu kompensieren. Das Ergebnis ist wieder: Trittbrettfahrerverhalten. Positive Externalitäten. Marktversagen. Unterversorgung mit Journalismus.

Der Rezipientenmarkt ist nicht genug

Es stellt sich nun die Frage, ob das anfangs konstatierte gestiegene Interesse an journalistischen Inhalten im Zuge der Coronakrise nicht in zahlende Kundschaft umgemünzt werden könnte. Hier gibt es ermutigende Beispiele, viele Verlage berichten seit Ausbruch der Corona Krise deutlich mehr Abschlüsse digitaler Abos. Sie können aber aller Wahrscheinlichkeit nach die Verluste aus dem Werbemarkt nicht annähernd kompensieren.

Dass einige Publisher wie Gruner+Jahr zudem ihre Paywalls in Corona-Zeiten fallen lassen, ist gesamtgesellschaftlich selbstverständlich lobenswert, der unmittelbaren direkten Monetarisierung der Inhalte aber natürlich wenig zuträglich.

Zumal das Corona-Thema – so wollen wir hoffen – irgendwann auch wieder an Relevanz verliert und es sich damit bei Lichte betrachtet ohnehin nur um ein temporäres Nachfragehoch handelt.

Und selbst wenn der Rezipientenmarkt den wegbrechenden Werbemarkt rein hypothetisch betrachtet auffangen könnte, es würde nicht reichen. Das für den Journalismus sterbende Geschäftsmodell der Werbefinanzierung offenbart lediglich das immer schon dagewesene, aber vormals gut verdeckte Marktversagen im Journalismus. Die private Nachfrage nach Journalismus wird immer deutlich hinter dem gesellschaftlichen Nutzen zurückbleiben und dies wird nun so offensichtlich wie nie zuvor. Die schicke Fassade der Werbefinanzierung ist abgetragen und das Elend dahinter freigelegt.

Der Journalismus braucht Hilfe

Der Journalismus braucht dringend gesellschaftliche Unterstützung um ökonomisch auf einem effizienten Niveau leisten zu können. Denn jeder profitiert davon - egal ob man selbst Journalismus konsumiert oder bezahlt.

Dabei darf es in erster Linie nicht darum gehen etablierte Verlage und TV- Sender zu retten. Die Marktbedingungen haben sich im Zuge der Digitalisierung so drastisch verändert, dass niemand weiß wie der optimale Markt für Journalismus in Zukunft konkret ausgestaltet sein wird.

Es muss vielmehr darum gehen die Institution Journalismus zu erhalten und adäquat auszustatten. Wie genau journalistische Aktivität in Zukunft organisiert wird, steht an zweiter Stelle und sollte nicht hoheitlich vorgegeben, sondern möglichst ergebnisoffen gehalten werden.

Wie kann Hilfe also aussehen ? Wie kann dem eingangs beschriebenen Marktversagen entgegengetreten werden?

1. Stärkung des ÖRR im Digitalen

2. Mehr Geld ins System, etwa durch direkte Subventionen, Journalismus-Gutscheine (ähnlich der Idee von Bildungsgutscheinen), Steuerzuschreibungen (über die Steuerzahler entscheiden können), Steuermittel (die über eine unabhängige Institution an Medienorganisationen weitervergeben werden, wie etwa die Corporation For Public Broadcasting in den USA), Stiftungen, Förderung einer Kultur der Philanthropie.

3. Eine Art „digitales Pressegrosso“ um die quasi-monopolistischen Strukturen auf der Distributionsstufe (Facebook, Google) aufzubrechen und publizistischen Wettbewerb zu ermöglichen.

4. Besteuerung der großen Plattformunternehmen (u.U. für die Nutzung von publizistischen Inhalten).

5. Start-Up- und Innovationsförderung im Journalismus.

Diese Liste ist nur exemplarisch, es wird aber auch schon einiges davon umgesetzt: Einerseits Maßnahmen, die eher auf den Erhalt des Status Quo und der Großen der Branche abzielen, wie das Leistungsschutzrecht und die Subventionierung der Zeitungszustellung. Andererseits aber auch Start-Up Förderung durch die öffentliche Hand (Media Lab Bayern, Journalismus Lab der LfM NRW) und das Bestreben Journalismus als gemeinnützig einzustufen, um damit Unterstützung durch Stiftungen zu vereinfachen.

Wenn man aber sieht, dass Google und Facebook heutzutage zu den größten Geldgeber in der Journalismusförderung  zählen, dann kann die Konsequenz nur heißen: da muss mehr gehen, Demokratie. Wir sind nicht mehr in den 80ern. Vielleicht hilft Corona das zu erkennen.

[1] Dieser Zusammenhang ist eines der wichtigsten ökonomischen Argumente für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk (ÖRR). Denn wenn der Markt ein Gut nicht in ausreichendem Maße zur Verfügung stellen kann, dann könnte darauf mit einem gesellschaftlichen Angebot bzw. einer gesellschaftlichen Finanzierung geantwortet werden  – wie es in weiten Teilen des öffentlichen Lebens der Fall ist: Schulen sind steuerfinanziert, die meisten Straßen Häfen und Flughäfen auch, Polizei und Feuerwehr sowieso. Menschen, die diesen Zusammenhang nicht ordentlich erklärt bekommen haben, sagen häufig Sätze wie "Warum sollte ich für etwas (den ÖRR) bezahlen, das ich gar nicht nutze." Weil du trotzdem davon profitierst. Wie bei Leuchttürmen und Autobahnen und Häfen und Schulen und insgesamt großen Teilen der öffentlichen Infrastruktur.

Erstveröffentlichung: “Wie Digitalisierung und Corona endlich das Marktversagen im Journalismus offenbaren” auf Horizont.net vom 27. April 2020; dieser Beitrag wurde auch in der Beitragsreihe “Zukunft des unabhängigen Journalismus” des Instituts für Journalistik der TU Dortmund veröffentlicht sowie auf den Seiten des European Journalism Obervatory.